Продажа первому лицу устроена иначе, чем продажа директору направления. Директор направления покупает инструмент, который облегчит работу его отдела. Генеральный директор или собственник покупает изменение для всей компании: рост, снижение риска, высвобождение денег или времени. Если прийти к нему с презентацией продукта, разговор закончится вежливым «передайте материалы моему заместителю».
Ниже — что покупает первое лицо, как сформулировать предложение на его языке, как говорить о цене и что делать после встречи. Как выйти на первое лицо, я разбирал в статье Как выйти на первое лицо компании, а сценарий самой встречи — в статье Встреча с первым лицом.
Чем продажи первым лицам отличаются от обычных B2B-продаж
| Продажа директору направления | Продажа первому лицу | |
|---|---|---|
| Что покупают | Решение задачи отдела | Изменение для всей компании |
| Язык | Функции, процессы, сроки внедрения | Деньги, риски, рост, конкуренты |
| Сколько времени | Час на встречу, несколько встреч | 20–40 минут, иногда одна встреча |
| Детали | Важны | Нужны только ключевые цифры |
| Цена | Сравнивают с бюджетом отдела | Сравнивают с эффектом для бизнеса |
| Кто ещё решает | Закупки, юристы, ИТ | Первое лицо задаёт направление, детали делегирует |
Главное отличие: первое лицо редко выбирает между поставщиками. Оно решает, стоит ли компании вообще заниматься задачей сейчас. Если ответ «да», выбор поставщика часто делегируется команде — и у вас уже есть поддержка сверху.
Что покупает генеральный директор
- Рост. Новые клиенты, рынки, продукты, увеличение доли.
- Снижение риска. Операционного, финансового, кадрового, репутационного, регуляторного.
- Деньги. Сокращение затрат, высвобождение оборотного капитала, рост маржи.
- Время. Ускорение запуска, сокращение цикла сделки, освобождение времени руководителей.
- Спокойствие. Уверенность, что важная задача под контролем и не потребует его внимания каждую неделю.
Ваш продукт должен попасть хотя бы в одну из этих категорий, и вы должны назвать её прямо. «Наша CRM удобнее» — разговор для директора по продажам. «Ваш цикл сделки 11 месяцев, у сопоставимых компаний — 7–8. Каждый месяц разницы — это деньги, которые приходят на квартал позже» — разговор для генерального директора.
Как сформулировать предложение на языке первого лица
Предложение для первого лица укладывается в четыре фразы:
- Ситуация: что вы увидели в компании или отрасли.
- Последствия: что это стоит компании в деньгах, рисках или времени.
- Что меняется: какой результат возможен и за какой срок.
- Первый шаг: небольшой и понятный — пилот, диагностика, встреча с командой.
Пример:
> «Ваши клиентские менеджеры в корпоративном блоке общаются с финансовыми директорами клиентов, а решения о смене банка принимают собственники. Из-за этого вы узнаёте об уходе клиента, когда он уже принял решение. Если менеджеры выйдут на уровень собственников хотя бы в 30 крупнейших клиентах, вы увидите риски ухода за полгода. Предлагаю начать с диагностики этих 30 клиентов за две недели».
В примере нет ни слова о вашем продукте или компании. Первому лицу важно, что изменится у него. Кто вы, он спросит сам, если предложение попало в его задачу.
Как говорить о цене с первым лицом
- Сравнивайте с эффектом. Цена обсуждается рядом с тем, что компания получит или перестанет терять. «Программа стоит X. Один удержанный крупный клиент приносит Y в год».
- Называйте цену спокойно и сразу. Первые лица не любят торг и уклончивость. Если спрашивают «сколько стоит», ответьте цифрой или вилкой.
- Предлагайте варианты. Пилот, полная программа, программа с сопровождением. Первому лицу проще выбрать, чем согласиться или отказаться.
- Не давайте скидку на первой встрече. Скидка без причины показывает, что цена была завышена. Если нужна гибкость, меняйте объём работ и сохраняйте цену за единицу.
Возражения первых лиц и что с ними делать
| Возражение | Что за ним обычно стоит | Что ответить |
|---|---|---|
| «Передайте материалы заместителю» | Тема важная, но не его прямая зона | Согласиться и договориться, что итоги работы с заместителем вы покажете ему через месяц |
| «Сейчас не время» | Другие приоритеты или нет уверенности в эффекте | Спросить, что сейчас главное, и показать связь со своей задачей. Если связи нет — договориться о возврате к теме |
| «Мы это уже пробовали» | Был неудачный опыт | Спросить, что не сработало, и показать, чем ваш подход отличается именно в этом месте |
| «Дорого» | Эффект не очевиден | Вернуться к цифрам эффекта или предложить пилот меньшего объёма |
| «Интересно, давайте подумаем» | Вежливый отказ или нет следующего шага | Предложить конкретный следующий шаг с датой: встреча с командой, диагностика, пилот |
Кто ещё участвует в решении
Первое лицо задаёт направление, но детали решают другие: финансовый директор проверит экономику, директор направления — реализуемость, закупки и юристы — условия. Если вы продали идею только генеральному директору, команда может затормозить её на исполнении.
Что делать:
- после встречи спросите, кого из команды подключить и кто будет отвечать за проект;
- встретьтесь с этими людьми как можно раньше и покажите, чем проект поможет лично им;
- держите первое лицо в курсе коротким письмом раз в месяц, без отчётов на десять страниц.
Как развивать отношения с клиентом после первой сделки, — в статье Управление ключевыми клиентами.
После встречи
- В тот же день отправьте короткое письмо: что обсудили, о чём договорились, кто и что делает, когда следующий шаг. Шаблоны — в статье Что писать после короткой деловой встречи.
- Через неделю — первый результат или материал, который вы обещали.
- Через месяц — короткий отчёт первому лицу о движении проекта.
Типичные ошибки
- Презентация продукта вместо разговора о задаче. Генеральный директор не будет слушать о функциях.
- Слишком много деталей. Детали нужны команде, первому лицу — три цифры и вывод.
- Нет цифр эффекта. Без них цена выглядит расходом.
- Встреча без следующего шага. «Интересно, подумаем» без даты — почти всегда отказ.
- Игнорировать команду первого лица. Решение, принятое наверху, тормозят внизу.
Чек-лист перед продажей первому лицу
- Знаю, в какую категорию попадает моё предложение: рост, риск, деньги, время.
- Есть цифры эффекта для этой компании или сопоставимых.
- Предложение укладывается в четыре фразы без описания продукта.
- Готов назвать цену и предложить 2–3 варианта.
- Подготовлен небольшой первый шаг с датой.
- Знаю, кого из команды первого лица нужно подключить после встречи.
Если продажи первым лицам нужно выстроить для всей команды, посмотрите программу Продажи уровня C-level.
FAQ
Что такое продажи первым лицам?
Продажи генеральным директорам, собственникам и другим топ-руководителям. Первое лицо покупает изменение для всей компании: рост, снижение риска, деньги или время.
Как продать генеральному директору?
Говорить о его задаче на языке денег и рисков, сформулировать предложение в четыре фразы (ситуация, последствия, результат, первый шаг), назвать цену рядом с эффектом и договориться о конкретном следующем шаге.
Чем продажи первым лицам отличаются от продаж топ-менеджменту?
Топ-менеджер отвечает за своё направление и смотрит на эффект для него. Первое лицо смотрит на компанию целиком и решает, стоит ли вообще заниматься задачей сейчас.
Как говорить о цене с генеральным директором?
Спокойно и сразу, рядом с цифрами эффекта. Предложить несколько вариантов объёма. Не давать скидку на первой встрече.
Что делать, если первое лицо переключило на заместителя?
Провести работу с заместителем как следует и договориться, что итоги вы покажете первому лицу. Хороший заместитель становится вашим сторонником внутри компании.
Нужно ли продавать первому лицу, если решение принимает директор направления?
Нет. Если сделка решается на уровне директора направления, выход через его голову навредит. Первое лицо нужно, когда сделка меняет стратегию, процессы или риски всей компании.
