Account plan (план развития клиента) — документ, в котором записано, как вы будете расти вместе с ключевым клиентом в ближайший год: что важно клиенту, где вы можете ему помочь, с кем внутри компании нужно выстроить отношения и что для этого сделаете в каждом квартале.
Хороший account plan помещается на одну-две страницы. Если план занимает двадцать слайдов, его заполняют один раз для отчёта и больше не открывают. Ниже — 8 разделов, шаблон, который можно скопировать, и заполненный пример.
Зачем нужен account plan
- Команда видит одну картину. KAM, эксперты, сервис и руководство знают, куда движется работа с клиентом и кто за что отвечает.
- Рост становится управляемым. Новые проекты появляются из плана. Вы перестаёте зависеть от случайных запросов клиента.
- Видно риски. Один контакт в компании, недовольство сервисом, сильный конкурент — всё это записано и у каждого риска есть ответственный.
- Клиент не уходит вместе с менеджером. Если KAM сменится, новый менеджер получит историю, людей и планы.
Account plan делают для ключевых клиентов. Как их выбрать, я разбирал в статье Ключевой клиент: кто это и как выбрать. Где план развития находится в общей системе работы с клиентами, — в статье Управление ключевыми клиентами: система за 90 дней.
8 разделов account plan
- Профиль клиента. Отрасль, размер, структура, ключевые события года: смена руководства, новые рынки, сделки.
- Цели и задачи клиента. Что компания хочет получить в этом году и какие проблемы мешают. Пишите словами клиента, без названий своих продуктов.
- Текущее сотрудничество. Что вы уже делаете, выручка и маржа за год, доля в бюджете клиента на вашу категорию.
- Возможности роста. Подразделения, регионы, задачи, где вы можете помочь. Для каждой возможности — примерный объём и вероятность.
- Карта людей. Кто принимает решения, кто влияет, кто пользуется решением, кто отвечает за закупки, кто вас поддерживает. Отношение каждого к вам и следующий шаг.
- Конкуренты. Кто ещё работает с клиентом, в чём они сильнее и где их позиция слабая.
- Риски. Что может привести к уходу клиента или потере проекта, и что вы делаете, чтобы это предотвратить.
- Цели и план действий на квартал. 3–5 действий с ответственными и сроками, цели по выручке, марже и новым контактам.
Шаблон account plan
Скопируйте таблицу в документ или таблицу и заполните для одного клиента. Первая версия займёт 2–3 часа. Пустые ячейки — это ваши задачи на ближайший месяц: чего вы не знаете о клиенте, нужно выяснить.
| Раздел | Что записать |
|---|---|
| Клиент | Название, отрасль, размер, регионы |
| Ответственные | KAM, спонсор с вашей стороны, команда аккаунта |
| События года у клиента | Смена руководства, новые рынки, слияния, регуляторика |
| Цели клиента на год | 3–5 целей словами клиента |
| Главные проблемы клиента | Что мешает достичь целей |
| Что мы делаем сейчас | Проекты, продукты, услуги |
| Выручка / маржа за год | Цифры и динамика к прошлому году |
| Доля в бюджете клиента | Оценка: какую часть его расходов на категорию получаем мы |
| Возможности роста | Направление — объём — вероятность — следующий шаг |
| Карта людей | Имя — роль — влияние на решение — отношение к нам — следующий шаг |
| Конкуренты | Кто — где сильнее — где слабее |
| Риски | Риск — вероятность — что делаем — ответственный |
| Цели на квартал | Выручка, маржа, новые контакты, новые направления |
| Действия на квартал | Действие — ответственный — срок |
| Дата обновления | Когда план последний раз пересматривали |
Шаблон карты людей
| Имя и должность | Роль в решении | Влияние | Отношение к нам | Последний контакт | Следующий шаг |
|---|---|---|---|---|---|
| ЛПР / влияет / пользователь / закупки / сторонник | высокое / среднее / низкое | сторонник / нейтрален / против / не знаем | дата | что и когда |
Пример заполненного account plan
Пример условный: компания и люди вымышлены.
Клиент: региональный банк, 2 000 сотрудников, 40 отделений. Мы — компания, которая проводит обучение продажам для B2B-команд.
| Раздел | Содержание |
|---|---|
| Ответственные | KAM — Анна; спонсор — коммерческий директор; команда — два тренера |
| События года | Новый председатель правления, курс на рост корпоративного бизнеса |
| Цели клиента | Увеличить портфель корпоративных клиентов на 20%, сократить срок сделки по корпоративному кредитованию |
| Главные проблемы | Клиентские менеджеры не выходят на собственников бизнеса, работают с бухгалтерией |
| Что мы делаем сейчас | Тренинг для розничной сети раз в полгода |
| Выручка / маржа | 2,4 млн ₽, маржа 45%; к прошлому году +10% |
| Доля в бюджете | Около 15% бюджета банка на обучение продажам |
| Возможности роста | Обучение корпоративного блока: 3 млн ₽, вероятность средняя, следующий шаг — встреча с директором по корпоративному бизнесу. Программа для руководителей отделений: 1,5 млн ₽, вероятность низкая, сначала пилот |
| Карта людей | Директор по персоналу — сторонник, наш основной контакт. Директор по корпоративному бизнесу — влияет на решение, не знаком с нами. Новый председатель правления — ЛПР по стратегии, контакта нет |
| Конкуренты | Крупная тренинговая компания: сильнее в розничных продажах, нет опыта в корпоративном сегменте |
| Риски | Все отношения держатся на директоре по персоналу. Новый председатель может сменить подрядчиков |
| Цели на квартал | Встреча с директором по корпоративному бизнесу, пилот на одну команду корпоративного блока, первый контакт с председателем правления |
| Действия | Анна — интро к директору по корпоративному бизнесу через директора по персоналу, до 15 ноября. Коммерческий директор — встреча с председателем правления на отраслевом форуме, декабрь. Тренеры — предложение пилота на одну страницу, до 30 ноября |
В примере видна главная логика: план начинается с задач клиента (рост корпоративного бизнеса), находит людей, которые за них отвечают, и показывает, где у вас нет контакта. Как выйти на руководителей клиента, если сейчас вы общаетесь с одним человеком, — в статье Как выйти на первое лицо компании.
Как работать с account plan
- Обновляйте раз в квартал. На квартальной встрече команды аккаунта пройдитесь по плану: что сделано, что изменилось у клиента, какие действия на следующий квартал.
- Сверяйте с клиентом. Раз в полгода или год обсудите с клиентом его цели и ваши планы. Хороший вопрос: «Что должно произойти в следующем году, чтобы вы сказали, что работа с нами была успешной?»
- Показывайте руководству. Account plan — основа для разговора о ресурсах: каких экспертов и чьё участие нужно, чтобы вырасти в клиенте.
- Храните в одном месте. CRM, общий документ или таблица — главное, чтобы команда аккаунта видела актуальную версию.
Типичные ошибки
- План про ваши продукты. Список ваших продуктов, которые хорошо бы продать, — это план продаж. Account plan начинается с целей клиента.
- Слишком подробно. Двадцать страниц никто не читает. Одна-две страницы и таблица действий.
- Нет ответственных и сроков. «Расширить контакты» без имени и даты не произойдёт.
- Карта людей из одного человека. Самый частый риск: весь аккаунт держится на одном контакте.
- Заполнили и забыли. План, который не открывали с прошлого года, бесполезен.
Чек-лист хорошего account plan
- Помещается на одну-две страницы.
- Начинается с целей и проблем клиента.
- Есть оценка доли в бюджете клиента.
- Возможности роста оценены по объёму и вероятности.
- Карта людей включает минимум два уровня: исполнители и руководители.
- Риски записаны, у каждого есть ответственный.
- 3–5 действий на квартал с именами и сроками.
- Дата обновления — не старше трёх месяцев.
Если планы развития ключевых клиентов нужно внедрить для всей команды и разобрать на реальных аккаунтах, посмотрите программу Ключевые клиенты: KAM 10x.
FAQ
Что такое account plan простыми словами?
План развития ключевого клиента на год: цели клиента, возможности роста, карта людей внутри компании, риски и действия на квартал.
Чем account plan отличается от плана продаж?
План продаж описывает, что и сколько вы хотите продать. Account plan начинается с целей клиента и показывает, как вы будете расти вместе с ним: через какие задачи, людей и подразделения.
Как часто обновлять account plan?
Раз в квартал внутри команды и раз в полгода или год — вместе с клиентом.
Кто составляет account plan?
Менеджер по работе с ключевыми клиентами (KAM) вместе с командой аккаунта. Спонсор с вашей стороны и руководство проверяют план и выделяют ресурсы.
Для каких клиентов нужен account plan?
Только для ключевых: тех, от кого заметно зависит ваш бизнес и с кем вы планируете расти несколько лет. Для остальных достаточно обычной воронки продаж.
Где вести account plan?
В CRM, общем документе или таблице. Главное — одна актуальная версия, доступная всей команде аккаунта.
